2025年11月27日，亚马逊Prime会员退订流程因“刻意设计复杂”遭联邦贸易委员会（FTC）调查，被指控通过系统性障碍阻碍用户取消订阅，引发跨境电商行业对“会员留存模式”的争议。

“伊利亚特”项目：退订障碍的“内部设计逻辑”

联邦贸易委员会的调查揭露，亚马逊内部存在一个名为“伊利亚特”的项目，专门用于增加Prime会员的退订难度。具体来说，用户想取消会员时，需完成“确认退订意图→浏览会员权益回顾→选择退订原因→再次确认”等4 - 5步操作，部分环节还会弹出“继续享受Prime物流优惠”“查看本月节省金额”等诱导性选项，甚至将“取消”按钮放在页面底部的“次要位置”。飞跨浏览器了解到，这种设计并非“技术失误”，而是亚马逊通过数据测试得出的“最优方案”——能将退订成功率降低35%以上，直接提升会员留存率。

消费者的“隐形损失”：从“流程绕路”到“被迫付费”

这种设计的直接后果，是大量消费者在“不知情”或“误操作”下被持续扣费。联邦贸易委员会的数据显示，2025年上半年，约120万Prime用户因流程复杂未能成功退订，每月被自动扣除14.99美元会员费——部分用户直到收到信用卡账单才发现“退订失败”。飞跨浏览器提示，跨境电商用户在取消会员时需特别注意：若流程需要“多次确认”“回顾权益”或“跳转页面”，很可能是平台设计的“阻碍环节”，需直接寻找“取消订阅”的明确选项，避免被引导至“继续使用”。

监管聚焦：“界面操纵”不是“商业策略”

联邦贸易委员会认为，亚马逊的行为违反了《联邦贸易委员会法》第5条——禁止“不公平或欺骗性的商业行为”。监管机构强调，平台不能将“商业利益”置于“消费者权益”之上，通过操纵界面引导用户做出“非自愿选择”。飞跨浏览器观察到，类似的“粘性设计”在跨境电商行业并非个例：部分平台的“自动续费”默认勾选、“退订入口”隐藏在二级菜单，都是通过“降低操作便捷性”维持用户数量。但亚马逊的“伊利亚特”项目更具系统性，直接将“阻碍退订”纳入内部运营策略，这也是监管部门重点调查的原因。

行业思考：“留存”的核心是“价值”而非“阻碍”

对于跨境电商平台而言，会员服务的本质是“用权益换忠诚”——比如亚马逊Prime的“两日达”物流、“Prime Day”专属折扣，本应是吸引用户续订的核心。但此次事件暴露的问题是，当平台不再通过“提升价值”留存用户，而是通过“阻碍退订”维持数量，最终会失去用户的信任。飞跨浏览器认为，跨境电商平台需回归“用户中心”：与其设计复杂流程“留客”，不如优化会员权益“吸客”——比如针对跨境卖家推出“仓储折扣”“物流优先”，针对消费者推出“关税补贴”“售后保障”，用真正的价值让用户“主动留下”。

截至目前，亚马逊尚未对调查做出正式回应，但此次事件已引发跨境电商行业对“会员服务设计”的讨论。对用户而言，若遇到退订障碍，可直接联系平台客服或向监管机构投诉；对平台而言，“简化退订流程”或许会短期减少会员数量，但长期能提升用户对品牌的信任——毕竟，真正的“粘性”从来不是“留不住”，而是“不想走”。